本文作者：类延昊，现任奇酷科技粉丝运营总监，原猫扑网产品运营总监、酷我音乐产品总监

一、前言，我对活动的理解

1、不要为做而做，考虑目的性

首先领导不会把这个东西事无巨细都给你讲的特别清楚，你需要自己想清楚，做活动要有一个目的，不是为了做活动而做活动。

比如说我这个活动，就是为了纯粹为了让大家盖楼，这样简单参与一下就可以，那可能这个活动就不用做的那么有创意。那如果这个活动是为了增加高质量的UGC，那么这个活动就要构想的特别到位。我觉得活动有大有小，大的活动可能需要做半年、一整年的都有，比如大型的比赛，小的活动可能半天，你办活动一定要知道你的目的是什么，比如你这个是为了增加UGC，做品牌，一定要做的很牛逼，还是只是为了给领导交差……

2、品牌意识

实际上做任何一个活动都要考虑品牌的，第一要做的像模像样，第二要有一个基本的发声量。

我们要考虑这个活动做出来是否能给我这个网站、产品带来正面、积极的口碑和影响力，大家能认可我这个产品，而不是认为我这个活动的调性很low。不一定高大上，但一定要接地气。

我还是觉得活动宁愿少做，而是要把活动做出亮点来，我们要追求活动的质量而不是活动的数量。一般我是倾向于能贡献UGC的活动，我觉得作为一个社区，UGC是最重要，能给社区带来影响力，能把用户捧起来的活动才是需要重点做的。

我不太喜欢做那种灌灌水啊，刷刷楼啊，一句话就能做的活动。因为我觉得这种活动不会做出什么太大影响力的，所以一般做也是花五分钟、十分钟来做一下，不会花很长时间。

3、质比量更重要

这个上面也说了，就是做活动，质比量重要，这个我之前写过一个文章，关于“0预算做活动”的，大家可以在我的公众号里找下。

我记得当年人人网做的一个活动，那时候人人网处于巅峰期，做了一个参与性的活动，当时有一万多人参与，但是最后连第一名都选不出来，原因就是那个活动的UGC的质量太差了。平台好，跟你做的活动好，是两码事。

4、运营要有小成本做大活动的意识

我觉得作为一个运营，一定要有成本意识。不是说公司给你多少钱，你做多少事情，这个理解肯定是错误的。我们能把这个活动在有限的资源范围内，能做的更出彩，更有品牌和调性，能把规模做得更大一些，参与度更高，用户更爽。大公司很多活动预算都很多，但不代表他们的活动就做得有多好，拿钱砸出来的活动，不一定是一个牛逼的活动。

二、关于活动的基本环节

1、基本元素（标题、图片、活动简介、参与规则、评选规则、奖项设置、注意事项等）

活动呢，其实没有那么难，因为活动的基本元素就那么几个，就看你对每一块的考虑有没有比别人更到位，其实工作就是这样子的，基本功是最主要的，就看你在工作在细节上能不能比别人想的更加到位，其实运营的差别就在于基本功和用心程度。

标题：这块的基本原则我在此就不给大家讲了，大家可以去看一下我公众号里那篇关于如何标题的文章。

图片：图片有两类，一类是用作推荐的，一类是活动里面的一些介绍图啥的。另外这些图，一类可能是公司的设计人员做的，一类是运营人员自己做的图。设计人员做的图，可能比我们运营做的图更好看一些，但是运营人员要把这个图的需求告诉设计人员，不要让设计人员去猜，就是你尽量要帮设计想的更到位，想象具体的使用场景，比如这个图放在首页这个焦点图上会是什么场景。这个图，比如我要推荐在App上，那么这个图肯定又不一样，比如这个文案长短啊、时间啊、内容啊……这些肯定使用在每个场景上自然不一样的，所以我们要尽量考虑清楚，不要把责任完全交给对方。而不是跟对方说：我要一个什么图，设计人员你自己去发挥吧。

运营最基本的pS功底一定要有的，一定要去学习ps的基本技巧，不会pS的人想成为一个很好的运营可能性不大。

活动简介：最基本的是把活动表达清楚，字数不要太多，200字以内，用最简洁的话语把这个活动介绍清楚就可以了。

参与规则：告诉大家怎么去参与活动，这个肯定要说清楚，比如你是回帖还是发帖还是点击某个图标，上传资料图片等等……要把这个流程给用户描述清楚。写这个活动规则，要想一下活动场景，就是你要把自己想象成一个用户，你自己是怎么参加这个活动，得保证活动流程真正没问题，用最简洁的话语让大家读懂你想表达什么意思。另外，你可以把那些该强调的地方强调一下，不管是标红还是什么，需要让用户引起注意。

活动时间：分为活动时间和评选时间，最好把时间精确到秒，比如7月20日18:00-7月27日18:00，但你要卡点结赛。

评选规则：告诉大家使用什么规则评选的，用投票还是评委，或者其他什么方式。如果是单纯以投票的方式，这个也是很多活动采取的方式，但这种方式要规避用户刷票的行为。不过我之前做的很多活动，都不是简单以投票作为评选规则，我都会把评委环节加上，这样保证评选的结果在我预想的范围之内。

如果你做的是一个抢楼活动，楼数可以花点功夫想想，比如6、66、这种特定数字、情人节用1314这种节日数字。

这个活动如果是用投票加评委的方式来做，那么就涉及到评委的选择的问题和评委、投票的占比。评委不用太多，10个、5个都行。一般我会找一些来头比较大的，比如互联网上比较出名的人物，或者社区里面比较出名的、有影响力的人物。这样子会提高活动的层次、档次。比如我现在做手机，那么我就会找一些手机圈有一些有名的KOL，或者找一些跟你关系不错、在手机圈有一定口碑的人；当然你可以拉你的领导、社区里最有威望的人来做你们的评委。

如何根据比重来定排名？比如投票评委各占50%，第一名投票数2000票，第二名1000票，那第一名折合成百分制就是100分，第二名50分。评委这个也是一样这么折合。然后两块分别乘以各自的比重（50%、50%），再加起来，就是最后的总得分了，你就可以把名次算出来。规则其实都很简单的，关键是看你能不能把这些规则细化出来，让用户看明白，别让用户吐槽说你这个评比不合理。

奖项设置：这个奖项设置大家一定要注意下，最好是把活动奖品的图片放上去，因为不是谁都知道这个奖品长什么样子的，最好把实物奖品的图片放上去，而且越真实越生活化越好，而不是比如处理痕迹很重的产品图。比如玩偶，不如把玩偶放在桌子上，或者找一个女孩拿着，这样用户反而更容易接受，这好比一个女孩的素颜照和写真，大家肯定都喜欢素颜照，毕竟真实嘛。

注意事项：注意事项一定要写，因为要防止用户破坏你的规则，比如你不写“恶意刷票会被取消参赛资格”，有些用户就可能会刷票，那么奖品被拿了，你还得照给，这个活动就是失去意义了。比如活动最后一般也会加上什么“本活动解释权最后归xxxxx所有”。对于这种通用字样，大家还是尽量保留，防止最后活动中间出什么意外啥的。如果你活动规则没写清楚，用户突破了，那么你就要兑现你的承诺了，因为用户是不能被欺骗的，欺骗用户就会失去民心。

2、前期准备工作

我之前积累了很多资源，来保证我的活动第一时间就有人参与，比如活动开始前就会让一些用户准备好素材，尤其是一些UGC活动，比如征文、晒照片什么的，发出来第一天，你就可以联系好一批不错的用户，然后活动当天就可以获得不错的参与度，这样面儿上还好看。

用户资源的积累工作，我觉得是平时运营人员必须要做的事情。比如你在微博看到某个牛人，你就可以去联系他，要QQ、电话、微信什么的，一点一点积累。比如我当年努力去找各种美女资源，去美女聚集的地方去拉用户。比如你要做手机，你平时就要去找一些手机圈的KOL什么的，我觉得这就是运营的基本工作。领导不一定会刻意去要求你，这些工作你得主动去做。比如积累一些网站资源，如果做一个活动，需要推广什么的，到时候和别人换一些推广位，也能做的很炫的。

资源永远是运营和运营的区别，你得能保证你每次做的活动都能有进步，每个环节都能比别人多想一点，这样慢慢的就会比别人强很多了。

3、活动中的引导工作

比如你是做一个参与类的活动，比如K歌活动，让用户上传一些音乐作品，中期需要做什么工作？如果活动里有一些不错的歌，我是不是可以找编辑帮推一下，推的过程中就可以把这个活动带出去了，这样又可以带更多的流量过来，这样参与的人也越来越多了。其实这就是保证我的活动能做的更加出彩，就是利用好公司内外的资源，还有一些好的UGC如何推广，吸引到更多的人来参与。还有比如你的活动形式是发帖，那么这个回帖就是重要的活动形式，一定要保证第一页有很多的帖子在参与，不能说第一页都没有参与，那么这个活动就算是死掉了。这个之前我做活动的时候，做了一个很多人都不愿去做的过程，就是把活动中好的作品，（当时很多环境没这么好，比如现在淘宝的很多活动都很炫，现在做互联网真是好很多了，有各种系统，不像我们当时做活动每天参与人很多，但是）筛选出来，然后编号：1号、2号什么的，放在一楼，不放在楼主是因为怕主楼内容太多了，然后太卡了……然后一楼就是1号是谁、作品是什么、放个链接，这样子最终1楼就成了一个作品展示的地方。这个我不推荐大家现在这么做，因为看起来太土了。但是在discuss论坛的里面还是可以考虑，占下一楼作展示区。不过如果有专门的平台可以用来做展示的话，就可以省很多事情。其实我说的这个是什么意思呢，就是让大家每天都去关注活动的进展，关注UGC，就是不要像很多人做了一个活动，直到结束的时候再去节选UGC，这种人我真的觉得是一辈子不会成为一个好的运营的。所以我说是，尤其是想做一个高质量的活动就一定要注重UGC，把每一个细节都做好。当然那种一句话的活动就比较随意了，因为真的很难做得到出彩。

4、活动后的总结和传播工作

这方面很多人容易忽视，很多人活动结束后，颁奖结赛就自以为万事大吉了。更没有考虑到活动结束还可以继续做传播，比如你这个活动结束了，有一些好的UGC，文章啊，图片啊，段子啊什么的，考虑可以做一个盘点，或者单个内容再推下。你可以整理出来，做一个XX网XX活动合集，放在微博啊，或者现有的平台，做一个二次传播。还有活动做完以后，能不能出一个报告或者总结，不一定非做个ppT，主要是需要你思考一下，这个活动出了什么问题，哪里还可以改进，这样积累下去你的活动就会越来越好的。我觉得做活动就应该力求完美，就是要比公司任何人做的好，很多事情就是要力求做到让自己无愧于心，让自己满意。

这个活动后期的传播和总结工作大家可以思考一下，我觉的还是很有必要做的。

三、关于用户资源积累对于活动运营的重要性

这个之前已经说过一些了，大家一定要注意，把用户资源积累当成是运营工作的基本功课，一定要花时间来做。一些网络上出名的人物，比如叫兽、奶茶妹妹什么的，还有一些知名模特、摄影师什么的这些资源都是平时积累的，大家平时和这些人接触时也不要扭扭捏捏，不要认为平台小就不去找KOL，或者找不到，一定不要有这个想法！

方法其实比较简单，就是你如果遇到一个比较牛逼的人，如果你搞不定，你可以找你的领导去帮你引荐一下，但你这个人拉过来以后，你一定要为他做一些切实可行的事情，比如专访啊，出一个周刊啊，做推荐什么的，给出一些切实可行的好处，不能说就说一句我们常联系，然后什么也不做，这肯定不行。这样的话，如果你把第一个人搞定了后，就可以再去搞定别的用户了，比如说，xxx已经入驻我们平台了，那个你能不能也来做一个专访什么的。这样子就比搞定第一个的时候简单了。

大家平时还是要注重用户资源，比如公司有一个什么大型活动，需要一些KOL，然后你有这个资源，那你就是有发言权的，对不对？

这个用户资源也会关系到你在别的公司应聘，比如你告诉对方公司你认识很多KOL，这样肯定有更高的面试成功率，这个大家不要不相信啊！

四、活动运营常遇到的一些难点如何克服

1、没预算

好活动确实不一定是靠很多钱堆出来的，没有预算我觉得首先应该以平和的心态去对待。如果没有预算，那么能不能去争取一些可以合作的渠道资源，比如互换一些物料啊，宣传位，通过手中的资源来完成这些工作。我之前在猫扑做基础运营时，哪有什么预算啊，而且公司还不让你找那些大客户，比如联想啊、酷派什么的，因为觉得他们有可能在你的网站上投广告，所以不让你找，那我们那时候就只能找一些根本不可能成为你的客户的资源。想想，大家现在做运营真的是幸福很多了。比如大家手里有大量资源，那么可以拿这些资源去换一些电影票啊，周边啊，推广位什么的，可以把这个活动做得更加出彩。

2、没奖品

我做运营以来，预算从来都不是很多，在猫扑时最苦逼，除了玩偶那些周边，其他预算为0。所以当时就只能通过自己的朋友也好，关系也好，找一批奖品过来。

我在酷我的时候，老猪（猪哼少的老板）和几个朋友帮我了不少忙。在这里我也感谢老猪，当时给我提供了6万多元的奖品，当时让我度过了初期3个月的时间，主要是一些化妆品啊，杯子啊什么的，400多件，我离开酷我的时候，奖品还没有用完。当然我觉得这种刷脸的行为不太好，因为人情是最贵的，你困难别人帮助你6万，你要懂得感恩，到时候要还别人可能60万，600万也有可能。但这个话说回来，没有预算没办法啊！我有一个朋友是做摄影工作室的，飞鱼摄影，当年给我提供了婚纱啊，摄影机会等等，后来还帮我好几次。还有当时做那个猫扑女神的活动，奖品都是四处要的，很多都是靠一些朋友、关系，礼尚往来，当时我把那个活动做的很不错。

记得我在猫扑做的第一个活动，就是和一个朋友要了一瓶香水、几个睫毛膏等，那一个活动使我负责的版块数据涨了三倍。当然那个活动也是有技巧的，是一个美腿大赛，当然现在这类活动网监已经不让做了。我去年也写过一篇文章，讲如何0预算做活动的，有很多人关注。

做任何事情，一定要先学习，去看别人是怎么做的，竞品是怎么做的，能在别人的基础上发现别人哪有什么地方可以改进，可以做的更好，然后你就可以做得比别人更好，不能说今天做一个活动，下次做一个活动和这次比还没有什么进步。我觉得像这种问题呢，大家得有一种心思，我第二次一定要比第一次好。建议大家工作的时候每天多想一点，真的没什么坏处的，积累下来你就比别人厉害很多了。

不止做活动，做运营，或者做任何工作，一定要有这种霸气，就是一定比别人做的好，一定做得比别人牛。如果我的团队有人完全没有这种“野心”，认为我比别人差是理所应当的，那我一定把他开掉，我们做事一定要有气魄，大家都是人，我为什么会比他们差呢？一定要这么想！

3、没高质量的用户来参与

这个我上面说了，平时要积累用户资源。还有就是你真的没有，那么问问身边的同事朋友看看他们有没有好的资源，然后介绍过来现拉人~如果实在没有KOL，那么如果公司比较大，那么能不能去其他部门要一些资源，推广位啊，什么的，把这个活动做得声势浩大一些。

积累用户资源这种工作本身就是苦逼的，偷懒不得，千万别妄想有各种技巧。

这个高质量用户，原理我在之前的分享文章里都说了，就是用户金字塔模型，你拥有的金字塔顶端的用户数量越多、质量越高，那么你就更有价值。

4、没想法、没创意

这个也比较简单，如果活动没想法没创意，那么平时就得多看，多学习。比如我现在就是负责一个图片社区，那么就一定要去多看别的图片方面的活动，比如花瓣啊，豆瓣啊，你多看多学，多想，慢慢的考虑的更远一些，所以平时一定要花功夫看，学人家的长处，这样子好多思路创意慢慢就好起来的，就像人一样，经历的多了，就慢慢的懂得多了。还有就是日常的头脑风暴，群力群策，这个也是很有必要的。

————————提问环节——————————

Q：关于活动需要多看，那可不可以说一下一般看那些网站或者书之类的，对活动会豁然开朗。

A：关于活动，我觉得大家还是看一下具体实操的东西，如果你想做活动，更多的还是推荐大家看一些已经做或者正在做的优秀的活动，他们在什么地方做的更有亮点，这都是要花心思去看、学。

Q：如何尽量准确的衡量活动质量？

A：活动的成功与否没有严格的标准，更多的是以自己的满意度或者如果领导的满意度为标准，做工作还是要无愧于心，但如果你领导给定下了活动目标，比如说这个活动要有多少高质量的用户参加，或者以数量来定，活动本身其实并不难，重点是你一定要有那个心思。

Q：类总做过这么多活动后，觉得用户是因为活动本身的参与形式被吸引的多还是因为奖品诱人而被吸引？因为做活动的时候，有时候过于突出奖品，会出现弱化主题的现象，有些迷思。

A：一个活动做得好与坏，必须要思考一下做的这个活动，哪些点上我能比别人做的更好。活动的基本元素，比如文案，图片，规则，逻辑，一定要讲的清楚，这些都是细致活，一定要花心思。活动主题肯定是很重要的，创意肯定是最关键的。比如做了一个UGC活动，参与质量肯定是最重要的，但如果你这个活动有一万个人参与，参与量都特别差，最后都没有什么经典的作品出来，这样的活动可以说没什么意义。

不是参与人数越多就越好，而是人数多、质量还高才最好。哪怕只有三四百人参与，但是我能保证我这三四百人的质量特别高，每一个帖子我都能单独直接拿出来做推广，我原来做的一个美女活动，一百个参与者中有80个都是特别不错的作品，其实都是平时工作中积累的那种很漂亮的女孩，一个个拉过来的。活动让我选第一名都特别困难，因为个个都是美女。

同理，比如你做一个手机社区，你让用户去写一个评测，如果你有很多很牛逼的用户，那你就要让你的用户去写，活动之前你已经事先埋下很多经典的作品了，那你不牛逼谁牛逼？

如果你这个活动完事了，结果你自己都找不出什么满意的作品，我觉得你得去好好反省下了。

工作就是这样，一定要有个不满足的精神，一定要想着我怎么能做的更好，不能是每次做完，领导表扬一句就满意了，就不想着进步了。我们对自己的要求要更高。

Q：活动做的是应用内功能时，自己不掌握微博微信，公司也没有媒体等站外资源支持时，如何取得更大影响和参与度？

A：我觉得你不掌握微博微信这不能作为一个理由，工作是否能做的更好，前提当然是你能将你的本职工作做的更加到位，同时视野要放宽一些。如果你平时只是关注你自己的一亩三分地，那么你最终的收获肯定是有限的，我能做到什么程度、上上限，都是有数的，那你怎么能150分，200分？资源没在你手上，你为什么不去争取呢？

公司如果没有一些媒体资源合作关系，你自己为什么不去拓展？如果你觉得这个工作不在你的工作职责范围之内，那么就看一下公司是不是有相关的部门？去协调资源啊。

只顾着把自己本职工作做好，完全不管之外的事情，我从来没有见过这种人有过牛逼的。

运营是讲综合能力的，“专才”的基础上还要“通才”，你的思维一定要开阔。

（百度百家）